שמונה הטיות קוגינטיביות של לקוחות, שמשפיעות על המכירות
"העין רואה רק את מה שהמוח מוכן להבין" - רוברטסון דייביס
אנחנו רוצים להאמין שאנחנו מקבלים החלטות על סמך היגיון בלבד. אבל המחקר המדעי מגלה לנו שרוב הבחירות שלנו מושפעות ע"י הטיות קוגניויביות.
הטיות גורמות לנו להתרחק מיצירת דעות או קבלת החלטות על פי נתונים קרים באובייקטיביות, אלא מטים את החשיבה והמעשה שלנו באופנים שכבר צפויים מראש.
כלומר, אנחנו מפעילים, בלי להיות מודעים לזה, תבניות חשיבה אוטומטיות שמובנות בנו בביולוגיה, בחינוך או בהרגל, שאנחנו אפילו לא מודעים לכך שהם שולטים בנו.
ישנן הרבה הטיות שמשפיעות עלינו ביומיום, בהתנהלות שלנו, בקבלת ההחלטות שלנו לגבי זוגיות או קריירה או על ההתנהלות שלנו במשא ומתן.
חלק מההטיות פוגשות אותנו ומשפיעות עלינו כאשר אנחנו עומדים לפני החלטת רכישה. לכן, כאשר אנחנו בצד השני, בעמדת המוכרים, חשוב שנהייה מודעים למה שקורה, ואולי נצליח להיעזר בהכרות עם ההטיות, כדי להשפיע על התוצאה.
הטיות קוגניטיביות אינן כשל חשיבתי, אלא קיצורי דרך, שברוב המקרים חוסכים לאנשים הרבה זמן ואנרגיה, במחיר של צימצום אפשרויות, התמקדות בקהילה הקרובה וטעויות שלרוב אינן קריטיות להישרדות אבולוציונית.
בלא מעט מקרים, התחשבות בהטיות הקוגניטיביות יאפשרו לנו לראות שכדאי לנו לפעול או להציג את הדברים באופן שמאוד שונה מזה שהדחף הטבעי שלנו מוביל אליו.
אחרי הכל, אומני חושים, קוסמים ואפילו יוצרי מדיה, משתמשים בהטיות הללו עלינו כל הזמן.
הבנה טובה יותר של שמונה ההטיות הקוגניטיביות הנפוצות בתהליכי מכירה, מאפשרת לאנשי מכירות להיכנס לראש של הקונים, להשפיע בעדינות על לידים שיכנסו לתהליך המכירה ולשפר את הצלחת מאמצי המכירות שלנו.
הטיית העיגון
הטיית העיגון מתרחשת בכך שכשמקבלים החלטות, אנשים מסתמכים בעיקר על המידע הראשון שהם מקבלים ומרשים לעצמם להתעלם משפע של מידע נוסף שממשיך להגיע אליהם בהמשך.
אנשים יוצרים לעצמם עוגן בתודעה, וכל מידע נוסף שמגיע מושווה לעוגן ומקבל עדיפות נמוכה יותר מהעוגן.
הבעיה היא שהמידע הראשון שמגיע הוא לא תמיד הכי אמין או מלא.
לדוגמה, נגיד שאתם נכנסים לחנות והמוכר אומר לכם שהפריט שחביב עליכם עולה 300 ש"ח. ויום לאחר מכן הוא מתקשר אליכם ומספר שעכשיו יכול להציע אותו במחיר "הנחה מיוחדת" של 150 ש"ח בגלל שמישהו ביטל הזמנה והוא תקוע עם המוצר.
זה נראה לך כמו מציאה ומלהיב אותך. וזה בגלל שהשיפוט שלך לגבי התמחור הראוי מבוסס על המידע הראשוני שקיבלת.
זוהי דוגמה לאופן שבו "עיגון" משמש ככלי השפעה. ארגונים רבים מוכרים את המוצרים שלהם על ידי עיגון מחיר עליון פיקטיבי, שהמוצר לעולם לא נמכר בו בפועל. ולעיתים תכופות מופיעים הוזלות ומבצעים שונים, כדי לעודד את סגירת העסקאות.
פרק שיעניין אותך: הדרך לנהל מכירות כמנהיג
הטיית הזמינות
הטיית הזמינות מופיעה כאשר אנשים נותנים ערך יתר לחשיבות המידע שהם כבר מכירים זמן מה. וזה גורם להם להתעלם ממידע חדש שעלול לסתור את מה שהם חושבים שהם כבר יודעים.
דוגמה טובה לזה היא שהרבה אנשים בעולם המערבי רואים בטרור איום ממשי על הביטחון האישי. זה בגלל שטרור, התראות או סיפורים מהעבר או ממקומות רחוקים, זועק אלינו כל יום בעיתונים, תוכניות טלוויזיה ורשתות חברתיות.
בגלל הטיית הזמינות, רוב האנשים מניחים , שיש להם סיכוי אמיתי להיפגע באירוע טרור, וצריך לעשות משהו בנידון.
המציאות היא, שיש לך סיכוי גבוה יותר למות מתאונת דרכים, תאונה מזדמנת, מחלה או פשע (כל אחד מהדברים האלא בנפרד), מאשר להיות מותקף על ידי מחבל. אבל רוב האנשים לא עושים את החשבון הזה.
למשל בארה"ב, הסיכוי להיהרג על ידי שוטר גבוה פי 130, מהסיכוי להיהרג בפעולת טרור. וכולם חוששים מטרוריסטים ולא מהאנשים שנמצאים שם כדי לשמור עלינו מפני טרוריסטים.
הטיה קוגניטיבית זו פועלת מכיוון שרוב האנשים אינם מקבלים החלטות על סמך עובדות או ניתוח כמותי קר, אלא מתבססים על סיפורים, כיוון שסיפורים מתקבלים ע"י המוח שלנו בקלות רבה יותר.
הלקח כאן הוא לשלב עובדות ומידע כמותי על תכונות ויתרונות עם סיפורי הצלחה של לקוחות וסיפורי מורשת קרב מהתחום. זה ישאיר רושם רב בראש של הלקוח הפוטנציאלי, באופן שיהיה קשה למתחרה לשנות.
הטיית ההצטרפות
אנשים נוטים להאמין למה שהם חושבים שהרבה אנשים אחרים חושבים.
זה בגלל שאנשים אוהבים להיות חלק מקבוצה להיות בחרדה מדחייה או הישארות ללא תמיכה, בגלל החלטה שאינה תואמת את כלל הקבוצה. אחרי הכל, כמו כל הפרימטים (קופי אדם) אנחנו חיית להקה.
במכירות ניתן לפעול למיצוב כמוצר הסטנדרטי בתעשייה או להיות הסטרטאפ החדש והחם שכולם נוהרים אליו. אלו פוזיציות בהן ניתנת לך כמות מדהימה של אמינות מיד בהתחלת הקשר.
אם כולם משתמשים במוצר שלכם, כנראה שהוא הטוב ביותר. כך יאמר לעצמו הלקוח הפוטנציאלי.
אפקט הצטרפות יכול להיות גם הרסני, למשל בשווקים הפיננסיים. הכלכלה העולמית יכולה להיות במיתון מעשי במשך חודשים או אפילו שנים לפני שמישהו שם לב לזה. אבל כשאנשים מתחילים למכור את המניות שלהם, זה מעודד אנשים אחרים למכור גם את שלהם. וזה גורם להבהלה ובסופו של דבר להתרסקות כל השוק. חווינו את זה ממש לאחרונה.
אנשים לא מוכרים את המניות שלהם כי הם ניתחו את החברה ואת הביצועים שלה. הם עושים את זה כי כולם עושים את זה. לכן אנחנו ננסה להראות לאנשים שהצטרפות אלינו היא הצטרפות לקבוצה.
חוברת עבודה להורדה חינם! – יצירת מסר שיווקי ממגנט
הטיית ההחלטה
אנשים נוטים להגן על ההחלטה שלהם, לאחר שקיבלו אותה. מאוד כדאי לאנשי מכירות להבין את המהות של עמדה הגנתית זו. כי אם אתה מעצבן לקוח פוטנציאלי והוא יגיד שהוא לא יעשה איתך יותר עסקים, הם בדרך כלל יישארו מחוייבים לזה. וזה עובד גם הפוך. אתם יכולים להפוך לפרטנרים המועדפים, שלקוח יראה עבודה עם אחרים כבגידה בכם.
אתם בטוח פגשתם אנשים שאוהבים מוצרי אפל כמו אייפון או מקבוק, ולא מוכנים לשמוע על שום מוצר חליפי. זאת למרות שמבחינת מפרט ויכולת טכנית, מכשירים אלה אינם שונים מאוד מהמתחרים.
לקוח מחוייב ימציא סיבות שמצדיקות את המחויבות הזו, למותג או לספק. עלינו רק להציע ללקוחות מגוון סיבות והזדמנויות לפתחת מחויבות רגשית, ויהיו כאלו שיתחברו.
עדיף להראות ללקוח שהתקדמות איתנו תומכת בהחלטות הקודמות שלו ולא סותרת.
הטיית האישור
כשאנשים מחפשים מידע, הם בדרך כלל מזהים, בוררים ונותנים ערך גבוה למידע שמאשר את מה שהם כבר מאמינים בו מקודם.
אם נולדת למשפחה דתית, יש לך סיכוי גבוה מאוד להאמין ולהשתייך בבגרות לדת של ההורים שלך. סביר שתצרכו תכנים שמעצימים את האמונה בדת זו, וסביר יותר שיהיו לכם חברים מאותו זרם וכן הלאה.
זה נכון לגבי הרבה מאוד תחומים בחיים בכלל ובעסקים.
מי שצימחוני, אוהב לקרוא מידע על צמחונות ומאמין לכתבות שמספרות על הערך הגבוה של צמחונות לבריאות. מי שמחפש רכב חשמלי יקרא בשקיקה כתבות שמספרות על היתרונות של רכב כזה ומציאות טיפים לבעלי רכבים.
אנשים בדרך כלל נמנעים מלקרוא מידע שסותר את האמונות שלהם או קוראים אותו עם כוונה לחפש את הפגמים וההזדמנות לטעון כנגד.
לכן, כדי להעביר אנשים לצד שלכם, תתחברו לדברים שהם כבר מאמינים בהם ומשם תרחיבו.
לא סתם אומרים שהלקוח תמיד צודק.
פרק שיעניין אותך: חמש תכונות נדרשות לאנשי מכירות שלא ניתנות ללימוד
הטיית בת היענה
הטיית בת היענה היא הטיה של התת-מודע שמעודדת אותך להתעלם מכל מידע שלילי שנקרה בדרכך ולטמון את הראש בחול.
זה מעבר לאי חיפוש יזום אחר מידע שלילי. אלא זה שהטיה זו גורמת לך להיות עיוור למידע השלילי, גם כשהוא מוצג לך ישר בפנים.
זה קרה לכולנו, שהיינו מודעים לבעיה, למשבר מתקרב, או לשינוי קשה שיהיה נדרש לבצע. ופשוט התעלמנו מזה. או דחינו ודחינו ודחינו את ההתייחסות והפעולה.
כשזה קורה אנחנו ממשיכים להתמהמה ולא עושה דבר בעניין. עד שבסופו של דבר זה מאוחר מדי לעשות שינוי.
בטווח הקצר, הטיה זו יכולה להפיג מתח מסוים שאנו עלולים להתמודד איתו ואולי להיכשל או לסבול מאוד אם נכיר בחומרת המצב. יש גם הרבה בעיות ואתגרים וגם אנרגיה מוגבלת וכוח מוגבל, וצריך לתזמן ולתעדף.
אבל בטווח הארוך, ההטיה הזו הרבה פעמים מחמירה את המצב.
בגלל ההטיה הזו, אנחנו נראה לעיתים לקוחות מתקדמים לבחירה שבבירור אינה עדיפה להם. או רואים שהם מתמהמהים ודוחים הזדמנות שאנחנו יודעים שממש טובה עבורם.
אם אנחנו רוצים להניע אנשים מלטמון את הראש בחול, עלינו להביא את זה למודעות ולמשוך אותם דרך התחברות לדברים שאנחנו כבר זיהינו שהם מאמינים בהם.
הטיית התוצאה
הטיית התוצאה היא הנטייה שלנו להעריך את הטיב של החלטות רק על סמך התוצאות. גם כשההחלטות האלה היו גרועות.
יש בחיים שלנו המון אקראיות והשפעה של גורמים שאינם בשליטתנו על התוצאה. יש גם נטייה לקורלציה גבוהה בתוך תחום מסויים, כמו תעשייה מסויימת, נדל"ן או מניות, בהם לכולם יש תקופה טובה באותו זמן או תקופה גרועה באותו זמן.
לכן יש לא מעט מקרים בהם החלטה טובה לא הניבה תוצאות טובות, או שלמרות החלטה גרועה התקבלו תוצאות טובות.
נניח שמישהו נמצא בחובות עצומים למשכנתא, עם מינוס וחוב בכרטיסי אשראי ולמרות זאת החליט לקחת הלוואה נוספת כדי לקנות כרטיסי הגרלה ללוטו. ואז, בנס זכה!!, הצליח לפרוע את חובותיו ועדיין נשאר לו כסף לפנק את עצמו. הטיית התוצאה תדחף את המתבונן להאמין שקיבל החלטה נכונה בלקיחת הלוואה ורכישת כרטיסי לוטו.
אבל המציאות היא שזה היה ממש אידיוטי. פשוט התמזל מזלו.
סוכני ביטוח משתמשים בהטייה הזו הרבה פעמים בניסיון לשכנע לקוחות לרכוש ביטוח. מספרים לנו על המקרים הבודדים, אך מרשימים, בהם מישהו ניצל או קיבל המון כסף בזכות פוליסת ביטוח.
סיפורי ההצלחה האלא משכנעים ומאוד משפיעים, למרות שהם לא באמת צריכים להיות הגורם המכריע בקבלת החלטה.
פרק שיעניין אותך: המרכיב הסודי שמשפר את המכירות
הטיית הנותרות
ההטיה הזו מתרחשת כאשר אתה שופט משהו על סמך המידע ששרד אצלם ולא על סמך כל המידע המעודכן שניתן להשיג.
אנשים מתנגדים לשינויים ואוהבים להמשיך לפעול לפי תבניות שהם מכירים. גם אם התבניות האלו השתנו או שכבר קיים מידע חדש ומעודכן שאמור היה לגרום לשינוי.
זה קורה לאנשים הרבה בנושאים יומיומיים, כמו תזונה, או עישון, או יחס לסמים או דדפוסי התנהגות שהתרגלו אליהם בגיל צעיר ובגיל מבוגר קצת מפריעים להם, ועדיים מסרבים לעשות שינוי.
אצל לקוחות רואים את זה בנאמנות למותג נחות או עבודה בתהליכים ועם כלים מיושנים, והתנגדות להתעדכן ולהשתנות.
כשאנחנו פוגשים את זה אצל לקוחות, אנחנו צריכים לחשוב ולפעול כך שיסכימו לתת קשב ואף התנסות משמעותית לפעולה על פי מידע חדש שאנחנו מספקים. כדאי להוביל אנשים לעבר התנסות מעשית כדי לשנות חשיבה ולקבל את המידע שלנו.
לא לפספס! קבלו פרקים חדשים ומידע עדכני
לאימייל: לחצו כאן
לאוסף הפתגמים על מנהיגות וניהול לחצו כאן
לתוכן העניינים לחצו כאן
לרשימת הפרקים לחצו כאן
צפו בסרטונים ב YouTube לחצו כאן
התחברו איתי ב Linkedin לחצו כאן
עקבו אחריי ב Instagram לחצו כאן
עקבו אחריי ב Twitter לחצו כאן
לשליחת הודעת Whatsapp עכשיו לחצו כאן
לשליחת הודעה בטלגרם עכשיו לחצו כאן
למידע על ייעוץ, מנטורניג ואימון ליזמים, בעלי עסקים ומנהלים
- לחצו: סטרטגו 360
צרו קשר לתיאום שיחת התייעצות ללא עלות:
